Чтобы приблизить данную идею к реальной жизни, полезно задуматься о том, как люди оценивают экстренную медицинскую помощь в сравнении с профилактической медициной. Признавая важность профилактики, мы не считаем ее крайне необходимой, например, откладываем выполнение физических упражнений или прохождение теста па наличие холестерина в крови. Однако в случае травмы или обострения какого-либо заболевания мы осознаем необходимость немедленного медицинского вмешательства и действуем соответственно.
Клиенты, как правило, думают и поступают подобным образом. Они захотят заменить стеклоочиститель скорее тогда, когда идет проливной довдь, нежели когда светит солнце. Например, заявление о том, что клиент «мог бы сэкономить XX долларов, вложив средства в товар Y», является интересным для него, однако он рассматривает данную перспективу как нечто удаленное и эфемерное. Точно так же такие словосочетания, как «сокращение затрат» и «повышение валового дохода», представляют собой обещания, которые не позволяют «взять клиента за горло». Однако, если продавец скажет тому же самому клиенту, что он «больше не будет терять XX долларов», это неожиданно привлечет его внимание. Подобно пациенту «скорой», клиент внезапно отчетливо осознает, что ему это необходимо.