Короче говоря, существует два вида компаний, предлагающих «стандартные товары»: те, чьи особые предложения непонятны, плохо сформулированы или недостаточно обоснованы, и те, которым необходимо найти способы индивидуализации предлагаемых ими продуктов.
Вместо того чтобы отвергнуть миф о стандартных товарах, попробуем исследовать, откуда он берет свое начало и что можно сделать, чтобы его разрушить.
Продавцов поверить в то, что их продукция представляет собой стандартный товар. В некоторых компаниях даже вводится должность «специалист по закупкам стандартных товаров», чтобы вселить в продавца страх. В результате воля продавца к борьбе за вознаграждение за потребительскую стоимость, которую он способен передать клиенту, ослабевает.
Продавцы пассивно смиряются со статусом производитеяя стандартных /поваров. Это происходит по нескольким причинам. Во-первых, продавцу часто не хватает информации об аналогичных товарах конкурентов, поэтому он не может напрямую опровергнуть заявления о «стандартности» предлагаемого им товара. Во-вторых, подобно школьнику, принимающему на веру все, что говорят учителя, продавец часто не хочет ставить под сомнение информацию, предоставляемую клиентами. В-третьих, продавцы часто не знают обо всех отличительных признаках своих предложений и поэтому не могут убедительно продемонстрировать преимущества. Наконец, в-четвертых, некоторые продавцы подсознательно принимают установку клиента о стандартном товаре, поскольку это освобождает их от груза профессиональных обязанностей по продаже. «Если продукция представляет собой стандартный товар, — думают о ни, — то заказ получит тот, чья цена ниже, и торговый представитель мало что может сделать, чтобы изменить конечный результат».