Особенно это верно тогда, когда покупатель имеет большой опыт работы с продуктом и хорошо разбирается в том, какова стоимость его производства. Клиент, которому известно, что па изготовление данного продукта требуется всего несколько центов или долларов, будет эмоционально сопротивляться тому, чтобы платить цену, которая в несколько раз превышает данные издержки. Как правило, такая реакция основывается на представлениях клиента о справедливости. Клиент может посчитать, что такая высокая цена равноценна вымогательству, и в ответ пригрозить, что воспользуется первой же возможностью наказать поставщика. Учитывая тот факт, что ставка покупателя па справедливость, вероятнее всего, отразится на интересах поставщика, в таких ситуациях имеет смысл проявлять благоразумие.
Конкурентный рынок в большинстве случаев ограничивает желание поставщика устанавливать непомерно высокие цепы. Угроза появления новых конкурентных предложений сдерживает чрезмерную жадность поставщиков. В любом случае поставщику следует соразмерять возможность установления цены по полной стоимости с эмоциональной реакцией клиента.